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若羽臣大可营销:EVI,一场电商视觉的革新

2021-06-24 17:40 第一电商网        本文关键字:

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有一种世界上最贵的蓝,叫Tiffany蓝;有一种大海般的柔顺,那是海蓝之谜的丝带;有一种无需多言的口号,叫“找工作直接跟老板谈”……不论是视觉形象还是品牌口号,如何打造消费者对于某一品牌的第一感知,都是各大品牌苦心造诣长久耕耘的“品牌记忆”。

国内某知名品牌战略咨询公司曾把品牌记忆简单粗暴的解读为“语言钉”和“视觉锤”两部分。简单来说,是通过语言作为铆钉,让消费者产生基础的品牌认知,之后通过统一的视觉呈现,将这颗铆钉狠狠地锤入消费者心智中,进而对品牌认知进行强化。

品牌视觉规范统一是建立人们对品牌形象认知的重要前提,除了传统品牌营销领域,在电商行业,这种重要性也愈发显著。早期电商渠道以促销为主,伴随品效合一需求不断放大,电商品牌视觉规范需求开始凸显,EVI(电商视觉规范)体系应运而生。

洞察:电商视觉与品牌视觉的激烈冲突

作为率先提出EVI的企业,若羽臣认为,EVI是电商时代下品牌视觉规范的全新解读,品牌线上线下视觉形象的统一,更有利于强化品牌的消费心智,有利于提升营销效率。

若羽臣以其服务的国内某炊具品牌为例,解析EVI在电商行业应用中的助益。该品牌早在2009年就完成了品牌VI的梳理,对品牌视觉元素的大小、版式、颜色、字体以及应用场景都有着严格的使用规范。在统一的视觉形象下,该品牌在TVC、电梯广告、户外广告等传统营销阵地中传播效果显著。

但伴随电商行业的不断发展,广告物料的形式已不再局限于传统的海报和电视广告,内容的产出更加多样化,线上店铺不同页面位置,不同入口对视觉设计的尺寸、效果、甚至展现模式都不相同,且需求数量呈几何级增加。在多设计师协同的内容批量化生产情况下,依托传统VI规范,该品牌线上视觉难以有效统一且难以形成明确的品牌印记。

传统品牌视觉类似于“广场式”,媒介特点大而集中,与销售有一定距离,以品牌意境体现为主;而电商更偏向“巷战式”,媒介特点为节奏快、载体多、与销售融合性更强,因此传统品牌视觉无法很好的落地电商平台。依托彼时的VI体系,不仅制约了线上店铺的设计风格,也让店铺视觉更加难以规范。

想要保持线上线下品牌的视觉一致性,需要更灵活的品牌视觉应用规范。

破局:品牌超级符号的诞生

作为VI系统的重要组成部分,LOGO往往是视觉延展的第一要素,相较于传统线下店铺“LOGO要大”的设计,线上店铺受制于页面局限性,直接使用LOGO不仅呆板而且不够美观。更主要的是,并不是所有品牌LOGO都具备充分的延展性,且受制于其严密的使用规范,再灵活的视觉规范也难以打破LOGO的天然制约。那么,品牌电商店铺的视觉一致性设计又该如何破局?

更灵活的视觉应用规范,并不意味着要打破品牌长久积累的视觉认知体系及规范。针对上述炊具品牌,若羽臣通过对该品牌的品牌定位、理念、视觉进行多维度分析,围绕品牌关键词、理念、卖点等方面进行发散,并依托于该品牌统一的品牌色调,为其建立了LOGO之外的另一个消费者心智锚点——品牌超级符号。超级符号和LOGO一样,通过符号上体现的该行业甚至该品牌的特有元素,以高延展性的场景复用来强化消费者认知。

由于超级符号相较于LOGO延展性更强,可灵活应用于线上线下各类型物料,若羽臣将此超级符号图形设计运用到产品包装、标题、画面创意、竞价广告等诸多表达方式中,以此符号为基础形成品牌统一的EVI视觉规范。

若羽臣将此EVI系统导入该品牌线上旗舰店,帮助该品牌方实现线上线下视觉一致性的同时,也提升了品牌设计内容输出效率,有效助力用户店铺浏览量、停留时长、点击收藏等关键指标的提升。此外,由于若羽臣在创建该符号之初,就综合梳理了该品牌的产品资产和品牌定位,在应用过程中,也有效解决了该品牌所在集团旗下各品类、各事业部、各产品物料的品牌识别一致性问题。

进化:让视觉不仅是心智占领更是消费转化

商业行为的根本是消费转化,没有转化,品牌就如同空中楼阁,根基不稳。在电子商务短平快的消费渠道属性下,虽然品牌对于线上视觉的统一性有了新的目标,但依然无法回避其追求销售转化的现实。上文提到,电商的巷战式基本属性以及节奏快、载体多、与销售融合更强的媒介属性,也是对品牌消费转化需求的佐证。

基于此,若羽臣的EVI品牌电商视觉服务能力,不仅根植于品牌调性产出延展性更强的品牌超级符号和全新电商视觉体系,更结合平台的品牌消费者属性,进行了差异化视觉设计运用,赋能品牌线上店铺的消费转化。

这个运用路径简要归结为三步:建立品牌素材库、建立品牌符号、从记忆符号延展到店铺视觉。

依托三步走的品牌视觉实操方法论,若羽臣为某饮品品牌的天猫店铺进行视觉升级改造。在素材搜集层面,若羽臣为其产品进行多角度实拍,使其可以满足各种创意的应用,适用各种角度的构图,以提升画面冲击力。在符号构建及应用层面,若羽臣发现该品牌天猫店铺消费人群以新客为主,因此结合了品牌超级符号,通过对公告栏、导航区、轮播区、预告区、会员区、爆款区、新品区等数十个板块的视觉规范一体化设计,为其品牌客户打造千人前面的内容“逛”生态,不仅有效将新客转化为品牌粉丝,更将品牌视觉融会贯通在整个页面动线之中,提升新客品牌认知,完成店铺增粉。

而在京东平台上,区别于天猫,该品牌的京东粉丝更倾向于“买”,消费属性以囤货为主,复购率较高。在这样的粉丝构成之下,店铺设计策略转向了以价格为导向,通过轮播主图、福利、直播等版块,吸引购买人群,刺激消费者加速转化。同时,EVI中的品牌超级符号持续贯穿整个店铺页面,不断强化核心消费人群的品牌记忆,确保品牌核心护城河的坚固牢靠。

但值得注意的是,EVI体系应用时,对于品牌符号的提炼需要遵循“简洁、明了”的原则。例如某国内知名的TOP级乳制品品牌,其品牌标识是该品牌的IP形象,原有形象过于复杂,设计细节较多,在信息错综复杂的电商环境中,很难被消费者记忆。若羽臣依据EVI体系的品牌超级符号提取规则,截取其IP形象头部,简化设计线条,提炼设计出更简洁易记的动物形象符号,更有效地与电商环境进行融合,促进了其在线上多场景的展现。

责任编辑:刘永
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