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深度 | 天猫首发“品牌力榜单”,乐其电商共同探讨品牌长期主义建设

2022-03-01 13:15 第一电商网        本文关键字:天猫(50)

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数字化经营的当下,品牌与消费者的关系被全面重塑,品牌力评估需要全新的审视和定义。

2月25日,天猫品牌力研究所(TBPI)于上海西岸国际人工智能中心举行了天猫品牌力模型研讨和发布会。乐其电商作为优秀服务商代表受邀出席本次发布会,董事总经理兼首席数字官李新源参与了“从流量运营如何真正迈入品牌的长期主义建设”主题圆桌对话,与多领域大咖共话“品牌力”。

一、出发科学定义品牌力

天猫品牌力模型研讨和发布会邀请到了战略咨询、广告营销、媒介策略、电商运营等领域的资深专家,共同分享当下品牌发展所面临的挑战与机遇,并结合天猫品牌力模型和即将发布的天猫品牌力榜单洞察,共同探讨数字化品牌力建设的未来。

天猫品牌力研究所自2020年开始探索数字化的品牌力衡量方法,并于2021年7月携手罗兰贝格咨询公司共同发布了天猫品牌力模型。该模型承袭了过去5年来天猫在企业数字化经营方法论上的成功经验,在消费者资产模型(FAST)的基础上,创造性地构建了消费者心智模型(NEO):从创新力、沟通力、价值力角度衡量品牌在目标消费者中的独特心智,分别代表品牌推陈出新且在消费者心目中树立牢固差异化认知的能力,不断拉近消费者距离维持消费者热度的能力,持续创造消费者价值感与体验的能力。

伴随着这一模型的发布,天猫已与快消、服饰、消电、家装等各领域的品牌及生态伙伴并肩,进行了从人群定位、品牌力追踪、品牌力优化策略到场景落地的创新实验。本次品牌力模型研讨和发布会,首次总结与分享了数字化品牌力建设的洞察与趋势,同时,基于这一模型,天猫品牌力研究所针对十二大消费品市场,形成了“2021-2022天猫TOP品牌力榜”,这是首次以消费者心智为主视角发布的品牌力榜单,完整榜单见文末长图。

二、乐其助力品牌力健康发展

01 从流量运营到长期主义建设

乐其电商董事总经理兼首席数字官李新源表示:“品牌力是公司超额利润的来源,也是基业长青的保证,这是一项极其重要的能力,但它同时又是一项不可捉摸的能力。”

乐其电商董事总经理兼首席数字官 李新源

李新源指出,在过去的几年里,由于互联网经济的蓬勃兴起,很多时候品牌力的重要性被弱化了,它被眼球经济、流量这些风口上的因素所掩盖,当你拥有流量的时候,即使品牌力不强,也有可能迎来爆发,从而收割一波商业红利。而如今,中国的流量红利正在逐渐减弱,大潮退去之时,哪些品牌、哪些产品能够持续在商场上存在并且持续成功?这就是彰显品牌力的时候了。

随着数字经济的崛起以及大数据的可用,企业更期待利用真实世界里大量消费者的自然行为来评估自身品牌力,这种评估非常客观,也具有实时指导意义,它能提示现象背后可以采取的行动步骤,能让品牌及其服务商清晰了解提升品牌力的方式方法,而品牌力的上升也将为品牌在数字经济中或整个线上线下的生意增量做出可观的贡献。

乐其电商董事总经理兼首席数字官李新源参与圆桌对话

在圆桌对话环节,李新源与来自罗兰贝格、阳狮集团的高层共同探讨了品牌从流量运营迈入长期主义建设的路径。

李新源分享道,乐其电商服务的超百个知名品牌中,绝大部分已经在践行长期主义,或呈现出转向长期主义的趋势,他们比以往更注重战略性及长期性,同时也对乐其电商各环节的工作提出了相应的要求。

如今,在很多大型集团里,电商渠道的销售占比达到了前所未有的高度,品牌的营销预算也越来越多地往线上切,这也是为什么诸多品牌的中国区最高决策者都非常重视电商业务,并积极参与到与服务商的共创过程中。

在这个过程中我们发现,品牌在转型过程中存在一定的痛点。首先,大品牌的决策者多为传统的商业精英,某种程度上对数字时代的流量、人群心智等平台玩法并非特别驾轻就熟;其次,集团内较为复杂的组织结构,以及不同部门对衡量指标的认知差异,使得转型、变革存在一定的阻力。在这种背景下,天猫品牌力模型中的人群心智指数(NEO)则彰显了价值,其综合性、多维度、多指标的评估方式,更具可信度,正解决了品牌转型过程中的一些痛点。

李新源表示,服务商是电商生意的直接操作者,在与品牌的沟通中,可以建议、协助品牌通过先进的模型转向长期主义。近年来,乐其电商乐于从较小型或成长期的品牌“试水”,这类品牌对电商平台的依赖度远超大型集团,预算也更向线上营销倾斜,因此更容易推动他们尝试新事物。在帮助他们应用天猫品牌力模型中的人群资产指数(FAST)后,可以看到数月后人群浓度、生意体量都有了积极的变化,我们见证了这些品牌的爆发式成长,再以之为案例,去推动更大的集团去应用这些模型,就相当有说服力,目前这些方法论也受到了很多大型集团的青睐。

02 数字化支持品牌决策,全链路精细运营

成立13年以来,乐其电商为众多国内外知名及新锐品牌提供全价值链数字及电商服务,协助品牌做好中国消费市场的电商生意。

乐其电商高级副总裁王林表示,近年来,乐其电商深入分析国内外数字经济及线上生意趋势,并自主研发了大数据等多套系统,让我们能够挖掘及产出基于生意链路的数据及洞见,这样的数字化手段能够帮助国际品牌在其总部制定的发展策略基础上,围绕中国消费者实际情况制定出差异化的营销策略,真正实现品牌in China & for China。

乐其作为接触电商链路每个环节的工作者,就像是品牌在电商领域的感觉器官,我们能敏锐感知这个时代消费者的所想所需,有机会为品牌输出更为落地的方法论。乐其日复一日积累的电商操盘经验、通过分析消费者行为所形成的洞见、通过结果对执行策略的反复验证,也反向支持着前端、中端、后端各服务环节实时做出调整及升级,使服务效能最大化。

03 关注消费者体验,守护、传递品牌力

乐其电商董事总经理兼首席市场官卢佳表示,品牌力是品牌占领消费者心智及影响购买决策的重要因素。乐其一路伴随品牌成长,在此过程中,我们不仅仅是为品牌完成线上销售,更重要的是通过对线上平台和消费者的理解,更好地把品牌的核心理念及文化精准传递给消费者。

在守护及传递品牌力的同时,我们也处于与消费者接触的第一线。乐其经验丰富的专业人员借助平台及自研系统,能够及时输出与生意相关的各项分析与报表,从而察觉市场风向及消费者喜好的变化,这些分析又能反哺货品和营销策略,促成新的生意及增长机会。精准的市场热点把握,快速的消费者响应,专业的运营执行能力,让乐其的数字及电商服务更加多维,也更具温度。

“消费者体验”也一直是我们最核心的工作之一,多年来,我们搭建了品牌策略中心、数据营销中心、顾客体验中心、仓储物流中心4大服务中心,在不断提升营销策略、店铺运营、智慧客服、物流履约等能力的过程中,优化了消费者体验,加深了消费者与品牌之间的关系,也助力了品牌力的传递。

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发布会现场,多领域卓越大咖汇集一堂共同探讨“品牌力”,从不同视角探讨和对话当下数字化品牌建设所面临的挑战与机遇等重要命题。本次发布会也高度关注中国力量的崛起,随着爱国热潮的持续走高,国货品牌获得了前所未有的发展机遇,现场大咖共同探讨了国货品牌在品牌力建设方面取得的成就及提升空间。2022年,乐其电商也将进一步深化多平台、多品类战略,对优秀国货品牌投入更高的关注度,以期开展合作、共创生意增量。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

责任编辑:刘永
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