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新一代消费者的家装趋势,被谁抓住了?

2023-09-22 14:11         本文关键字:

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对于这届年轻人而言,「家」早已不只是一个单纯的物理空间,更是能够安放一切情绪、补充幸福感的心灵之所。

比起过去追随中式、欧式等整体风格,如今的年轻人更潜心于钻研如何实现「家如其人」,将家作为自我个性与兴趣爱好的一种投射;而比起一次性把家的模样固定到位,更多消费者开始拒绝一成不变,而让家跟随自己心境与审美的变化而变化。

因此,为了打造出理想中的家,当下,人们更看重从自身诉求出发,搜索相关信息找出最佳解决方案。一个显著的现象是,越来越多的年轻用户喜爱在抖音上寻找灵感。爆改「老破小」、装修避坑、Before & After 家居变身……平台上丰富多样的家装内容,让关于「家」的话题讨论也愈加热烈。

随着「金九银十」家装焕新高峰期的到来,抖音电商联合行业头部品牌华帝、希望树、索菲亚、公牛、海尔空调、追觅等,抓住焕新节点,释放平台能力,发起「全民家装节」主题活动。SocialBeta 观察到,在此次活动中,抖音电商不仅以「一站焕新家」的全域兴趣电商资源优势,满足用户多维度的需求,更是洞察赛道趋势,为品牌和消费者提供了最前沿的家装指南。

值得一提的是,抖音电商此次「全民家装节」活动,还链接了由商务部、上海市人民政府共同举办的「2023 全国家居焕新消费季暨上海家居消费节」。借由平台的资源整合优势和流量优势,抖音电商不仅从供需两端同步发力,驱动本次家居焕新,还吸引到更多消费者参与进来,促进家居行业消费增长。

01 六大新趋势,瞄准家装增长空间

近年来,家装赛道始终保持着稳定增长的态势,截至 2022 年家装市场规模已突破 3 万亿元,而随着消费水平的提升,如今人们的家装需求也已与过去不同。在增幅最为迅猛的年轻消费者看来,家要成为自我个性的表达,要构建起最适宜自己的居住体验,由此在审美、功能、场景等各个方面催生了愈发细分、多元的诉求。在这一变化下,对于单价较高的家装行业而言,想要破解消费决策链路长的困局,更需要深入消费者心理,掌握家装的潮流风向。

作为当下年轻用户获取家装资讯的重要阵地,抖音电商也洞察到家装行业困境与机遇并存的现状。在金秋九十月份的家装焕新旺季,面对扎堆的同质化品牌营销,抖音电商打造的「全民家装节」则另辟蹊径,从消费者视角出发,以趋势为抓手,联合抖音电商旗下数据产品抖音电商罗盘、家居行业知名杂志《ELLEDECO》,共同发布了《2023 年家居家装行业趋势洞察报告》。

基于站内庞大的家装兴趣用户,海量的内容、互动等数据信息,以及在知名家居媒体《ELLEDECO》的专业解读加持下,抖音电商科学提炼了六大家居家装领域新趋势——实力加颜、氧气感生活、空间魔法、简法美学、沉浸式智能与精致懒生活。与此同时,抖音电商也同步释出了一组演绎趋势的插画海报,依据不同品牌的特征,将六大趋势与华帝、希望树、索菲亚、公牛、海尔、追觅六大头部品牌相结合,并带出满足趋势的品牌新品。

在报告中,基于抖音罗盘的数据,抖音电商站在行业全局的视角,对家装市场格局与家居家装内容趋势进行了整体分析。同时,针对所提炼的六大新趋势,抖音电商依据销售额、内容、搜索等数据增长情况,深入洞察并拆解各个趋势赛道下的人群特征、趋势品类的增长表现及爆品特点,并且还从商家自营、达人视频、头部大 V 直播三大方面,为品牌商家提供更具体的兴趣内容规划建议,引导商家能够借力行业趋势,制定更高效、完善的内容营销与生意增长策略。

而此次抖音电商合作的六大品牌,是六大趋势赛道中的头部品牌。通过报告对六大趋势的详细解读,抖音电商为六大品牌产品提供了强有力的行业背书,并在趋势海报与活动海报上进一步凸显对应趋势的品牌新品——华帝超薄近吸油烟机实力与颜值兼备,高效除醛的希望树小绿罐为家营造氧气感,索菲亚以全屋定制衣柜释放空间魔法,公牛蝶翼超薄开关则展现了极简美学,而海尔中央空调能带来沉浸式的智能体验,追觅洗地机更让你实现“光脚自由”、懒出精致。抖音电商借此拓展趋势人群对新品卖点的认知,从而更有效地拉动品牌销量。据了解,活动期间,追觅新品洗地机 X30 成交破千万,更有 42+ 品牌单品成交破百万。

可以看出,通过六大家装新趋势与具有趋势力的品牌相链接,抖音电商不仅凸显了各个品牌的核心卖点与明星产品,还能够帮助品牌商家更精准地触达目标消费群体,从而在消费者心中加深品牌心智。更进一步说,抖音电商所提炼的趋势映射了家装行业的消费风向,为品牌打开了最具潜力的细分趋势赛道,能够推动品牌加速开拓生意的增长空间。

02 以三大场域,促成品效双爆发

在锁定六大家装趋势后,如何将趋势更生动地转译给用户,又如何真正将趋势运转起来、赋能商家,则是更为关键的一步。为此,抖音电商充分发挥其全域兴趣电商的优势,以家装趋势为基础,从「营销场、内容场、货架场」三个层面综合布局营销矩阵,着力打造全民家装焕新的品类大事件。

首先是联动专业媒体构建「营销场」。前文提到,基于对家装行业现状的深刻洞察,抖音电商联合抖音电商罗盘和《ELLEDECO》杂志共同发布《2023 年家居家装趋势洞察报告》。除了在趋势提炼方面为抖音电商提供专业的解读,作为家居行业知名杂志,《ELLEDECO》与抖音电商联合进行趋势营销,以趋势推品牌,也作为营销场的主体内容,成为抖音全域兴趣电商的重要环节,给「全民家装节」提供来自专业媒体的加持。此外,更有行业家具协会参与联合传播,进一步提供专业背书,扩大行业声量。

同时,以品类热点、明星达人和带货直播共同构成的「内容场」,则起到了放大家装趋势、打造热点大事件的关键作用。活动期间,抖音电商洞察到当下年轻人对家这一空间的情绪感知,基于「家是唯一一个做什么都不奇怪的地方」这一情绪共鸣,巧妙借用网络流行词,发起了「你的家装显眼包已就位」话题,开展全方位的内容造势。

一方面,抖音电商借势明星影响力,打开大众传播。明星超模奚梦瑶发布时尚高级感家居变装短视频,通过对自己居家状态的演绎,晒出家居环境带来的舒适幸福感,从而唤起站内用户焕新家装的消费欲望。明星效应带来的超级曝光,更广泛地吸引用户加入话题讨论,加速话题破圈。

另一方面,抖音电商充分发挥平台的达人生态优势,联合多类型达人共同掀起晒家热潮。不仅有叶大花、有杯美式、比鲁斯等家装与生活方式领域垂类达人,呈现多元家装风格和个性化居家生活,精准辐射有焕新家装需求的消费群体,还有剧情搞笑达人周小闹、颜值达人欲梦等不同领域的内容创作者参与其中,助力话题热度攀升。

舒适奢华的是家,小而精致的也是家,任何样子都可以是家的样子。明星和达人发布的各类家装视频内容,正是对「家」这一场景的多维度演绎,不仅能够帮助用户全方位了解家装产品,还能同步传递使用情绪和价值体验,直接唤起用户的消费热情。在明星视频、达人内容的共同作用下,抖音电商成功将家装趋势放大为覆盖全站的热点事件。「你的家装显眼包已就位」话题迅速登上抖音站内种草榜 TOP1,掀起了全民花式晒家的热潮。

此外,还有涂磊、交个朋友等明星或超头部直播间带货家居家装类产品,提供更为直观具体的品类产品推荐,与品类话题、视频内容形成合力,形成「包围式」多维度场景营销格局。随着此次活动的热度爆发,抖音电商「一站式焕新家」的平台心智也进一步为消费者所感知。

而以「营销场」和「内容场」广泛唤起消费渴望的同时,抖音电商平台也聚焦家装焕新爆品,及时布局「货架场」承接流量。通过占位商城首页资源透出,提供集合式的产品信息,联合商家推出大额满减玩法……抖音电商全面部署各个消费环节,既给予商家最大的曝光量,又打造出快捷高效的购买链路,推动用户将消费热情落地为消费决策,有效提升货品的转化效率。

在三大场域的协同运作下,抖音电商帮助品牌实现从内容到生意的一站式转化,为趋势赛道下的各大品牌带来了品效的双爆发,活动全网曝光高达 6.8 亿+,参与商家生意环比增长 59%,20+ 参与品牌成交额破千万,行业新客增长更是达 22%。

03 在抖音电商,锁定家居家装行业新风向

整体来看,此次「全民家装节」活动,不仅达到了「抖 in 心动家」这一抖音电商家居生活行业 IP 的目标,帮助家装行业品牌在重要节点快速破圈,更显露出作为全域兴趣电商,抖音电商所独有的两大核心能力。

一是以数据优势锚定趋势风口。抖音电商的数据优势不仅仅在于其庞大的用户体量,以及站内丰富的原生内容与互动信息,更在于平台所推出的抖音电商罗盘这一产品的生意经营能力。从市场洞察、内容策略到店铺诊断、达人合作等,基于站内数据,抖音电商罗盘能够为品牌商家提供覆盖生意全局的优化策略。就「全民家装节」活动来说,抖音电商正是凭借其数据基础与罗盘的科学分析,率先抓住了家装行业的六大潜力趋势,为合作品牌打开生意增长的关键切口。

二是以多重场景促成行业爆发。以「家」为原点,抖音电商以趋势展开站内外的营销造势,激发用户对焕新家的想象与讨论;同时,抖音电商也着眼于站内内容场的趋势引爆和垂类种草,通过整合明星和达人资源,对家进行更生动的内容场景演绎,全面推动趋势向热点转化,有效放大趋势影响力,为商家提供上亿流量曝光;此外,抖音电商也以货架场景承接流量,以具体品牌与货品呼应关于家的最新趋势。由此,抖音电商已形成了「营销场、内容场、货架场」三者的紧密协同,以一站式路径满足消费者需求,又促成品牌的生意爆发,让趋势得以真正「落地」。

可以看到,通过充分发挥全域兴趣电商的优势,抖音电商如同行业中的「造风者」,能够及时捕捉行业变化,引领潮流趋势的发展方向,为品牌在不确定的市场环境中提供了锁定行业新风向,从而实现更确定性的增长。

责任编辑:刘永
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