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走向“全域”更深处,抖音电商星级服务商的下一程

2023-09-28 11:29         本文关键字:

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引言

抖音电商发展至今,是从兴趣电商,到全域兴趣电商,再到全域飞轮增长的进化过程,有两类群体深度参与其中:

1.商家和品牌,他们通过抖音电商找到了新的消费人群和生意增量。

2.抖音电商服务商,他们助力品牌做好生意增长,找到第二增长曲线。

怎么能把抖音电商做好,一开始大家都是摸着石头过河。

而最后胜出的是那些遇到问题之后不断解决问题,迭代自己的人。

抖音电商服务商就是一群站在一线,直面并解决问题,陪品牌走向全域兴趣电商的先锋。

3年一路走来,服务商队伍也在不断扩充壮大 ,为持续打造优质服务生态,抖音电商推出【品牌服务商星级认证】,面向全部完成抖音电商认证的品牌服务商,每半年进行一次钻石、金、银、铜、普通等多等级的星级认证,让品牌服务商的管理更规范、更体系化,让更多优质的服务商进入到长期价值伙伴体系中

从"FACT"到"FACT+"再到"FACT+S"逐步升级,新的经营方法论的提出,对商家和抖音电商服务商的要求更高。

为能帮助品牌与商家通过新的经营方法论做好生意的爆发与增长,服务商们在做好内容场的同时,还要做好货架场,并通过营销加速做好双场协同

近日我有幸跟几位2023年下半年星级认证钻石服务商(上海容么么数字科技有限公司、杭州鸭梨互动网络科技有限公司、多啦阿梦(上海)网络科技有限公司、广州蚁巢网络科技有限公司)负责人做了一次专访。

我们通过他们输出的一些观点和心得,看下服务商队伍的“尖子生”们是如何助力生态伙伴做深全域的。

钻石级服务商容么么——抖音电商值得冲,要抓好货架场的增长机会

容么么是一家于2021年成立,从TP转型做DP的服务商。

在多年服务客户的过程中,他们沉淀了宝贵的经验——懂品牌,懂生意,懂服务

市面上有很多从传统营销服务或者货架电商服务转型做DP的团队,基本都会受到“路径依赖”的影响举步不前。

主要表现在因为原有业务的成功,导致团队的负责人下不了决心对新的业务进行人力和财力投入。

为什么容么么能迅速跑成标杆案例?容么么的CEO刘江宁表达了三个关键决策点:

1.容么么团队因为看中抖音电商的持续爆发力下决心进行业务转型

刘江宁说之前的TP业务做了十多年,他们相信抖音电商能给品牌和公司在未来几年带来的生意增长,可以用三年的时间再造之前的业绩辉煌。

2.基于平台的内容流量属性,很快确认要大量招募和留住能生产好内容的优质人才

为了把事情做好,在人才投入方面容么么团队从不手软,刘江宁分享了一个故事——

他们在上海疫情后毅然决然的将所有主播转为全职,目前公司有200多名全职主播和各类型的内容人才。

把一些灵活用工的岗位转为全职以后,公司会承担更多不确定性的风险。

但是正是因为认可抖音电商的长期回报和优质人才带来的价值,容么么团队才会如此舍得投入。

由此带来的正反馈也非常明显——

好的人才提升了品牌在抖音电商的内容差异化和货架场的竞争优势,最终形成了场域联动和生意的协同增长。

品牌拿到了结果,容么么拿到了回报,吸引和留住了更多优秀的人才,品牌的合作关系也更稳定了。

看似有风险的事情实则早就暗中完成了风险对冲。

3.发现抖音电商货架场的流量机会后,快速调整投入更多精力探索两个场域的协同放大

除了深耕内容场,容么么发挥自身TP货架场运营优势,快速为商城搭配了独立的人员架构。

在服务VANS过程中,容么么协同抖音VANS品牌以1000款商品全生命周期经营为基建,同时通过充分利用特色活动和商城工具助推店铺拿到商城免费流量,最终助力品牌实现环比8月GMV40%增长,商城GMV环比增长90%。

此次入选为钻石级服务商,刘江宁认为是对容么么阶段性能力建设和已服务客户的肯定。

刘江宁认为此次评选的考核标准更注重服务商综合服务能力,引导服务商更加重视建设长期的品牌服务能力

只有这样才能保证竞争优势,也能在不断进化的抖音电商服务中成为品牌最可靠的伙伴

钻石级服务商鸭梨互动——做好场域协同和会员运营,坐稳长期价值

鸭梨互动在2020年就开始了抖音DP的业务,刚入场就做出了女装行业的showcase——

帮助Teenie Weenie实现从0到1抖音自播的冷启动,并且在2021年初做出了单月千万的好成绩。

在不进则退的抖音电商女装赛道,想要长久经营,就得既要帮客户做大业绩,还要让客户提升利润。

鸭梨互动联合创始人钟颖捷也感受到了近两年客户做抖音电商心态的变化——越来越看重盈利。

因此当去年抖音电商生态大会提出货架场概念后,鸭梨互动很快带着品牌跟进和探索。

目的就是希望通过场域协同和会员运营帮助品牌提升被动业绩,实现长期价值

钟颖捷提到鸭梨互动的几个核心认知——

1.场域协同运营,联动打法实现同步增长

钟颖捷认为货架场是女装品牌在抖音电商的一个新的业绩增长点,要在搜索、视觉还有内容衔接和商品匹配上面都要有比较深度的联动,它不是一个单意向和单转化的问题,而要让内容场和货架场成为一个整体,才可以让这个销售有比较大的提升,实现同步增长。

在内容场,从短视频的内容到 KOL 的推广方式等,鸭梨始终以直播运营能力和主播培养能力为核心。

在货架场,基于鸭梨互动的认知和实践能力,品牌也不断给出更多的支持和信任,携手共建商城会员权益。

在货架场的尝试阶段,为了支持更丰富的会员玩法,品牌为抖音店铺提供了专属特色货品支持。

并在搜索端积极配合,通过明星直播规划,品牌大事件筹备,打造Teenie Weenie专属的“心智词”。

以上操作可以高效唤醒老粉和低活跃度粉丝,让更多会员“可见、可搜、可买”。

就是这样一番操作,鸭梨互动帮助品牌快速走出了双场联动的成功案例。

我们也在这个过程中看到,做好场域协同对于品牌和服务商来说,是高增长通道也存在更大提升空间

2.通过事件营销可以拉升品牌在内容场和货架场的人群资产,实现1+1>2的效果。

鸭梨互动认为对于女装赛道来说,好的事件营销是获得话题传播和公域流量的重要手段。

因此他们全力帮助Teenie Weenie策划了上新日的整合营销,主打思路是把内容场的kol当作流量触点,激发用户参与“合拍”活动,自发创造了大量UGC内容。

这些内容在抖音电商的公域流量池里不断滚动发酵,触达了大量新粉用户。

通过撬动内容场的新粉人群,激发了搜索流量井喷,最后实现货架场的完美承接。

鸭梨互动团队认为女装的上新日是品牌营销的重要节点,对上新日的投入力度和最终的生意规模成正比。

在刚结束的Teenie Weenie上新日,经过品牌和服务商的共同努力,鸭梨互动交出了完美的成绩单——

品牌新品爆卖1.8万单,业绩完成率116%,货架场增长42%。

钟颖捷认为品牌服务商星级认证可以快速帮助服务商进行自我定位,同时厘清和平台大方向的契合度

在此过程中平台通过多维度能力模型的考核,为服务商后续的持续经营提供有力支持

谈到以后的发展,鸭梨互动认为自己应当做出钻石服务商的标杆示范作用,深入业务一线与平台协同共建。

我们期待有更多的服务商可以加入到星级认证里,进一步探索抖音电商业务的未知边界。

钻石级服务商多啦阿梦——坚持长期路线,为品牌带来一线执行中的深度洞察

多啦阿梦是在上海高速成长起来的DP服务商,在品牌服务商星级认证中实现了快速进阶。

其团队核心成员很多是从甲方出来的专业人才,因此从一开始就带着甲方视角做服务。

这也是他们的差异化优势——更懂品牌需求,更注重长期价值。

这包括品牌在抖音电商做生意的长期价值,也包括DP跟客户的长期合作。

多啦阿梦切入的是抖音电商高奢美妆赛道,服务这样的大品牌有两个难点:

1.如何平衡客户“既要又要还要”的需求——既要品牌调性,又要生意增长和抖音人群,还要ROI和利润。

2.如何“立新功”——帮品牌推新品,并且通过搜索流量放大品牌自身的影响力,带动货架场的生意增量。

多啦阿梦的创始人葛逸尘告诉我,多啦是这样看待和解决以上难题的——

1.深度理解并认可品牌对业绩和利润的多维诉求,而货架场就是帮助品牌实现业务增量和长效运营的重要渠道

大品牌对于财务核算把控较为严格,意味着服务商需要在多变的抖音电商营销环境里确保品牌的生意和利润增长。

多啦阿梦快速判断货架场是帮助品牌提升业绩和利润的重要窗口,是不确定中的确定性。

2.帮助品牌拆解FACT+S的各要素并且重新组合,在不同的生意场景下做深度运营,做到力出一孔,实现破局

葛逸尘列举了一些思路,讲述了他们在不同的生意场景下的流量打法——

在平销期,核心的运营思路是用直播间带动链接提升,联动商城,实现场域协同。

在大促期,充分利用超头达播做大链接销量,然后在货架场通过已报名的链接进一步吃到超头带来的搜索流量。

在礼遇季等行业营销节点,更注重通过内容的爆发和产品定制套组的结合渗透全新人群——送礼有需求的男性。

3.深耕看后搜运营,在帮助品牌种草同时,更好的放大品牌影响力和承接好站内外流量

他们分享了一个案例——多啦阿梦为兰蔻新品【棋盘格】限定唇膏做抖音电商超品主推的关键动作:

多啦阿梦团队通过布局多样性达人种草激活看后搜,再通过搜索拦截和直播间运营优化承接大量公域新粉流量。

一整套动作直接打通了"达人新品种草-看后搜运维-品牌直播间转化"的核心路径,实现活动搜索GMV>100万,提升117%(周数据环比)。

葛逸尘提到多啦阿梦成为钻石级服务商,既是对团队在FACT+S各场域实操经验的肯定,也进一步帮助公司和品牌拉开货架增量时代的序幕。

他认为保持交付能力、坚持学习迭代、始终创新并且积极与平台共建是未来的重要方向,抖音电商品牌服务商星级认证也将成为平台跟服务商共同打造,具备规范化、体系化和持续进阶的品牌服务交付标准

钻石级服务商蚁巢——新品营销很重要,内容场和货架场共振助品牌拓新盈利

广州蚁巢网络科技有限公司从某传统电商平台起家,19年就开始做达播。

因此在做DP之前,他们就具备了较成熟的直播经验和直播团队。

随着抖音电商的兴起,他们也毫不犹豫地投入到抖音电商事业中。

2020年3月开始做抖音直播,10月份成为DP,从此打开了公司业务高速增长的开关。

蚁巢的CEO玄德跟我分享了他们服务客户过程中的几点心得——

1.蚁巢认为品牌传统爆品营销空间和利润有限,因此在抖音电商推新品是必然趋势

DP不仅要能帮助品牌卖好主推品,还要能帮助品牌通过抖音电商推新品,开创新的人群和竞争赛道。

而这也对服务商的能力提出了新的要求:服务能力需要从单一要素到FACT+S全域增长综合能力转变。

因为只有做深全域,才有机会让品牌的新品营销渗透到各个场域和人群。

2.打造高客单爆款,沉淀新品营销策略

在服务帮宝适品牌过程中,品牌相对于同品类产品布局抖音电商较晚,如何快速占领赛道,提升品牌影响力是难题。帮宝适旗下主营的纸尿裤产品面向不同消费能力和需求的核心客群,分为黑金帮(超高端)、一级帮(中高端)、清新帮(中端)三大类。

蚁巢通过对品牌力、产品品线等维度进行数据分析,明确产品入局赛道,入局时优先选择高端线产品策略。人群层面,蚁巢科技通过黑金帮产品线在传统电商的人群画像分析,结合抖音电商母婴类目人群画像,通过兴趣圈层交集定位精准人群;货盘层面,通过该产品线在传统电商的中的爆品指数以及抖音电商细分赛道供需洞察,选定黑金帮纸尿裤和黑金帮拉拉裤2大爆品,开发抖音电商专供组合款。

选定新品后,在新品营销策略上,通过新赛道、新圈层、新生意三步走,争夺消费增长新可能,通过优化升级直播场景/玩法,打造帮宝适特色直播间,圈粉新人群;同时在新品发布时,会邀请母婴垂类达人到场,借助达人影响力撬动新品声量,通过货架场把这些联动的达人流量和新品发布的流量做好承接和转化

3.通过内容场+货架场+营销联动帮助品牌实现全域多渠道共振

在最近的帮宝适品牌超品日,蚁巢助力帮宝适在7天内做到了1000w+的好成绩。

玄德总结了蚁巢营销和运营过程中的核心打法——

通过巨量云图、罗盘策略版的内容偏向洞察,将蓝V视频进行优化,结合爆款内容趋势,优化巨量千川短视频的转化率,一番操作下素材的爆款率从2%提升到了10%;

再进行达人流量和小蓝词的协同运营,优化产品标题和描述,提升货架场的搜索曝光率和转化。

最后完善会员管理,拉升不同层级会员的转化率和成单率。

玄德认为抖音电商品牌服务商星级认证保障和提升了整个抖音电商生态的服务标准,也给品牌提供了一个公平、透明良性的信息透传平台,是优质品牌和优质服务商链接的纽带。

这也不断鞭策服务商聚焦自身的多元能力建设,提高运营团队的可复制能力,为品牌在抖音电商快速启动,持续经营,降本增效保驾护航

结语

抖音电商给商家和服务商带来了全新的机遇和生意增长机会。

品牌们可以找到自己入局抖音电商的正确姿势,也可以通过抖音电商服务商减少0-1的探索周期。

从以上钻石级服务商的访谈中可以看出,服务商围绕【FACT+S】经营方法论提升自身的经营力越发重要。

抖音电商【品牌服务商星级认证】以抖音电商“全域一体,飞轮增长”经营导向为基础,综合考核服务商在短视频、直播、达人合作、营销活动、广告投放、商品运营、消费体验和生态贡献的价值。

可以说,这是一项非常全面、客观、极具生态共赢意义的考核系体系,激励更多服务商尽快整合资源和能力为品牌创造更多生意价值。对于所有有志和品牌以及平台共创未来的服务商来说,这是一个获得精细指引,准确把握全域增长商机的重要机会。

大家可以持续关注抖音电商“品牌服务商星级认证“体系,搜索【抖音电商营销观察】微信公众号即可获取更多服务商信息!

责任编辑:刘永
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