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本土羽绒服行业的“高端”梦碎,2023年何去何从?

2022-12-30 17:44 第一电商网        本文关键字:

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冬季的到来,羽绒服市场变得火热。

 但对本土羽绒服行业而言,今年,却不好过。市场增量红利消散,存量格局已经形成。众多品牌不光要在市场里为争夺用户而厮杀,也要面对整体用户需求萎缩的严峻形势。

 羽绒服作为替换非常低频的产品,其营销套路打法和其他“薄利多销”的服饰产品不同。要知道,现在的消费者对羽绒服的要求出奇的高,加上中低端市场高内卷竞争的业态格局,国内品牌意识到,要破局,则必须要冲击高端化市场。

 高端品牌的业态:低内卷+高利润

 高端羽绒服市场格局品牌少竞争格局清晰可见,目前仅有加拿大鹅、盟可睐等寥寥几个品牌,反观中低端市场则是非常高强度竞争的红海。而利润方面,据加拿大鹅披露的财报显示,加拿大鹅近两年来毛利率已经超过60%。这种高利润的产品,不得不让诸多品牌心动。

 今年,以波司登为首的本土品牌开始了“涨价”之路:鸭鸭、李宁、安踏等大众品牌也推出了2000元以上的产品,波司登更是推出了价格超过1万元的高档羽绒服。涨价带动了利润,品牌商尝到了甜头。

 尽管羽绒服品牌们都在强调自己“高端”,但市场却并不买账:“优惠、性价比高”的的羽绒服才是本土大众的首选。最好的例子就是,波司登卖的最好的款式仍然是1000元左右的羽绒服,2000元以上的款式销量非常平淡。国产羽绒服品牌冲击高端化成绩非常不理想,堪称失败。

 愿意花高价买高端羽绒服羽绒服的群体有么?有,但“分期”仍是大众的首选,“寒气”的来源并非只是冬天。

 抛开价格动辄上万的“奢侈品牌”加拿大鹅、盟可睐这些品牌不说,当今羽绒服价格普遍都是2000-4000元。以中国一线城市广州的人均收入为例子,据广州统计局2021年的数据,广州人均月收入中位数为6201元,如果让一个的普通工薪族,花大半个月的工资买一件羽绒服,恐怕还是很肉痛的。

 有数据显示,年轻人能接受的羽绒服价位在1000元以内的占比超60%,愿意购买2000~3000元羽绒服这种“主流价位”的年轻人占比仅为4.7%。羽绒服作为过冬的必备单品,这个世界从不缺为高价羽绒服热买单的群体,但大众消费逐渐趋于保守已是不可改变的事实,“羽绒服热”也改变不了。

 大众普遍都有羽绒服本身就是贵、大牌保值这些刻板印象,但事实并非如此,衣物本就是衣物,品牌可以给产品溢价,但是却无法给产品赋能。考究羽绒服的最终指标还是其功能性,也就是它的保暖科技、它的充绒量、含绒量、以及蓬松程度。

 同样是一件充绒量300q的羽绒服,骆驼的“珠穆朗玛”系列羽绒服,大促活动折后售价仅为1347元,而加拿大鹅的售价则高达12500元,海外高端品牌有自己的骄傲,并未参加任何大促。可值得一提的是,虽然两款羽绒服充绒量相当,但含绒量上,骆驼“珠穆朗玛”系列羽绒服反而高出10%,达到90%的含绒量。性能上些许弱势,不影响加拿大鹅比骆驼贵8倍。

 骆驼珠穆朗玛系列羽绒服参数

 加拿大鹅羽绒服参数

 “其实各级市场都有自己的壁垒,这个壁垒就是消费者的需求差异。做高端的品牌不代表做的高级,国货崛起并不一定就是要往贵了卖。贴近消费者,保证产品的创新和品质,让产品被大众接受,价值被大众承认,才是“国货”。”骆驼相关负责人表示。

 中国自有中国的国情,用海外品牌的思路打造高端产品,模式上就容易水土不服,出现各种问题。比如,中国的代工厂直销的产业异常发达,延伸出来的仿版倾销问题。中国作为全球制造业最发达的国家,鞋服代工的供应链非常强势,本身海外品牌很多都是这些代工厂贴牌,这其中的关系就给足了仿版浑水摸鱼的机会。尤其是当大众认识到正版产品也是中国工厂货的时候,对仿版、代工厂直销的包容度自然就是直线上升,买的心安理得。有需求,有供应,品牌辛苦做大的蛋糕便被分走。

 “其实羽绒服工艺很简单,和其他服装品类一样,并不存在说技术壁垒。价格高不代表价值高,品牌溢价的背后,意味着要提供更好的消费体验、更多的情绪价值。但国产品牌目前仍处于发展阶段,高端化可以去尝试,所以发展重心仍应该是大众市场。未来高端品牌会是本土市场的版图,但这是整个产业自我重塑的过程,走稳健的路径,不能急功近利。”骆驼相关负责人。

 随着加拿大鹅、波司登的接连翻车,市场格局被进一步打乱,同时各个品牌也迎来了弯道超车的机会。作为消费者,肯定希望越来越多的国货品牌,能够捕捉需求,创新迭代,突破市场当前被海娃品牌垄断的困局。同时也希望各大羽绒服品牌去贴近消费者,去思考怎么样的一件羽绒服才算价值回归。

责任编辑:刘永
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