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新常态下,国货出海的下半场机会在哪儿?

2023-01-11 10:32 第一电商网        本文关键字:

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出海,放在以前是一道附加题,而放在现在,是一堂必修课。

把时间轴拉回2020,越来越多中国商家开始在海外崭露头角、一级市场的投资方向也前所未有的靠近“出海赛道”。在这一年,几乎没有一家企业不会考虑拓展出海业务。也正因如此,当时间轴划到2022时,海外市场这块充满更大想象力的宝藏地上,出现了越来越多中国商家,通过Shopee等平台获得新的增长机会。

这种趋势并非一蹴而就的,从1981-2021年中国品牌出口额从220亿美元左右上升到33635亿美元,这百倍的增长实际上花了40年之久。在《中国品牌出海白皮书》中显示,海外消费者对中国企业的认知度和信任度逐步增强,这为中国企业的出海之路创造了更为有利的市场环境。

但即使到今天,将货物卖到海外仍不是一帆风顺的事。今年以来,各家品牌方遭遇的亚马逊难出单、流量成本增长、运营门槛提升等事件,也都切实存在着。面对充满潜力的海外市场,实则需要考虑出口过程中的每一个链条是否流畅、每一个市场的差异又是什么,这些都是抓捕到更多宝藏之前,必须面对的挑战。

海外新兴市场一度是诱惑力最足的地方。想要在新兴市场播种,学会利用平台、使用恰当的工具,或是破局的方法之一。

本文,将会通过今年大热的露营品类和需求量持续高位的小家电品类为主,来诠释通过平台精细化运营带来的价值和想象力。

Part 1.  和Shopee一起蓝海探险

做电商是繁琐的,从售前产品制造到售后服务的整个流程中,每一环都要考虑到,而在这些环节中,除了商品品质本身之外,离消费者最近的服务就是物流环节。

在人口数量庞大、运输需求高的东南亚,实则物流效率较低,市场极度分散。这一拥有着多岛屿和相对不完善的公路运输基础设施的市场,物流发展变成了一件难事,商家可以提供的物流保障也就更为有限。永耀科技是一家以制作小家电为主的工贸一体企业,2022年,是永耀科技开启出海步伐、开始建设品牌的第一年,而这第一步就选择了东南亚市场。

蓝海与期待常常可以画上等号,永耀科技也表达了对东南亚市场潜力的看好,但起步的痛点就出在物流上。由于高端品牌以及实力雄厚的家电品牌在东南亚的布局分层还不明显,这给了永耀科技更多做品牌的可能性,同时基于对品牌定位分析和此前客户的积累洞察,永耀科技决定集中力量在东南亚推广其品牌。

但出海之后,永耀科技先后尝试换了三四个物流商、并试图在成本和优化供应链上寻求突破,都没能打破在东南亚的物流瓶颈。最终,在对比了近10家承运商的时效性、安全性和费用之后,永耀科技选择了和Shopee合作,这次给永耀科技带来了物流体验上的明显改善。

永耀科技告诉36氪,在入驻Shopee海外仓之后,由于店铺前台的发货地会显示为当地,时间周期的缩短大大增强了消费者的下单意愿;其次,Shopee海外仓有两个月的免仓期,诸如此类的福利让Shopee海外仓在安全与费用方面也有优势,因此,此前一直花费了大量时间和精力的物流问题,在和Shopee的初次合作中得以解决了。

不过,物流只是作为品牌建设基础设施的防线,在品牌建设的初期,能够在精准受众心里树立形象,是更为急迫的事。精准的消费群体洞察是第一步,在通过大量的KOL推广,并不断市场调研以及时修改用户画像之后,永耀科技确定了其在东南亚的主要消费主体为—家庭中的女性为主,年龄在25岁以上的消费人群。

在这样的人群认知下,永耀科技分别用了两个不同渠道来实现运营。一方面,永耀科技会集中在YouTube、Facebook、Ins等平台,自己找KOL推广,制作长视频、短视频、贴文和直播;另一方面,永耀科技也会在Shopee购买资源包、日常的Shopee广告、Shopee x Facebook广告(CPAS)和联盟营销(AMS)推广。

从结果来看,永耀科技向36氪分享了对比结果:在Shopee的广告投放效果和自己找的站外推广效果是很不一样的。比如CPAS吸引的粉丝就直接是消费群体,他们都具有比较强的消费意愿,而另一方面,我们自己即使选择了和产品匹配度较高的KOL进行推广,从站外渠道吸引来的粉丝也不一定会有购买意愿。“总的来说,我们自己进行的站外KOL推广更偏收割型。而Shopee平台的站外推广,比如CPAS的转化会更好,ROI也会更好。”

此外,“在找KOL的时候,我们也会发现一些KOL都和Shopee平台有合作,我们希望通过这些KOL推广取得更好的ROI。”永耀科技告诉36氪,面向未来的运营策略,永耀科技将会在涉及KOL推广的AMS设置更高的佣金比,并依据产品特性来锁定特定KOL。

作为一家在出海东南亚的中国品牌、同时也是第一年尝试出海的新品牌,永耀科技对东南亚市场的感知是,“中国和东南亚消费者对中国家电品牌的信任度没有区别”,而想要赢得市场的关键在于,能否真正把本土化做的更透彻。

比如颜色和外观需要更符合当地文化,烹饪方式上,东南亚地区也更偏向于煎、煮,甚至在东南亚的不同国家也会有不同,“马来会比较偏向日韩系的风格,菲律宾会喜欢更夸张的颜色”,永耀科技分享到,未来他们会对不同市场做出差异化,在新马市场选择偏中高端的产品,比如蒸汽烤箱、烤串机;菲律宾对价格功能都很敏感,我们会选高性价比的产品,也会投放很多引流款,比如挂烫机,日后还会推出手摇咖啡机等。

而更为重要的是,永耀科技在和Shopee的合作中,也可以获得更多对当地市场的了解,平台带来的赋能感在永耀科技对Shopee的选择里得以体现,“Shopee对新卖家和新品牌的扶持力度、平台目前的海外仓、跨境仓和SLS店的模式也比较适合中国品牌出海”,这正是永耀科技选择Shopee的原因。

Part 2. 品类新秀的本土化挑战

相比小家电品类,户外露营则更是今年大火的品类。

数据上看,据Statista数据统计,2021年全球露营装备市场规模152亿美元,预计2022-2032年复合年增长率为7.2%,在刚刚结束的Shopee11.11大促中,户外用品需求也显示了强劲增长。

成立于2005年的骆驼是国内家喻户晓的户外用品品牌,Camel Crown正是骆驼旗下的露营装备品牌。其早已形成了研产销一体化全套供应链体系,产品远销20余个欧美国家。在东南亚市场,Camel Crown对于这一热度有较为明显的感知:“东南亚各市场的气候,无论从雨季还是气温考量,都比较适合露营。”

相比小家电,露营以一种更年轻态的生活方式存在着,也同样更具有独特性。首先,全球知名的户外用品品牌大多来自欧美,而中国品牌2000年之后才逐渐林立,消费者对中国品牌的信任度源于“中国制造”多年的基础和沉淀,而这和露营品牌的中高价位属性同时存在,无疑要求新品牌更“破圈”一些。

在产品的定价区间方面,Camel Crown也曾困惑于中高价格段的产品进入东南亚市场能不能卖的好?作为平台方的Shoppe团队给Camel Crown注入了“强心剂”。比如,Shopee给了Camel Crown专业的店铺运营建议和丰富有效的品牌推广工具,最终让Camel Crown的中高端产品能够得到消费者的青睐,而这也正是差异化竞争取得的成绩。在Shopee这次的11.11大促的帐篷销售中,Camel Crown的一款中高端帐篷排到了品类里的第二名。

此外,在东南亚,露营产品的本地化需要多考虑季节:比如,在多雨的马来西亚,消费者偏爱防水功能强的产品,而泰国和越南消费者则更注重防晒。由于在初期阶段不了解当地人喜欢什么,Camel Crown做了大量摸着石头过河的尝试,这一与当地市场交流的过程中,Shopee也给予了品牌方很多专业的策略建议,才能迭代出一些更适合当地市场的产品。

那么,对于露营这样的新品类来说,国货品牌是否有可能获得青睐?高价位品牌是否有可能在平台上取得成绩?本地化精细运营又该怎么做?

Camel Crown对自身品牌画像的定义是明确的:通过让自身的强势产品、特色产品进入市场,然后测试顾客对其产品的喜好度、价格接受度可以看出,在网络发展速度较快的东南亚,也是全球互联网最移动化的地区之一,网民年龄段覆盖20~30岁之间,00后为主,这也就意味着,消费群体也是和平台所覆盖的人群是相一致的。

在有了这样的定位之后,Camel Crown选择了货找人和人找货的两种方式来促进订单量增长。其一是人找货的方式,通过Shopee站内广告触达愿意购买产品的顾客,完成订单后观察他们的评论,并主动询问他们对这个产品更深入的看法和建议,以及产品需要升级的地方。同时,在这个阶段精细化地优化广告投放,比如在小语种站点做一些翻译优化,以及广告词的选择。

第二种是货找人的方式,即先筛选出比较适合市场的产品,然后尝试通过站外投放的方式将产品展示给更广泛的人群。比如社媒就是海外用户获得信息的主要途径,因此Shopee x Facebook广告(CPAS)和联盟营销(AMS)的效果对于Camel Crown就起到了很好的投产比。

在此之后,Camel Crown形成了自己稳定的运营方式,并通过Shopee平台形成了一套属于自己的运营方法。前期先是养店阶段,这个阶段有更多曝光的需求、构建自身形象也是最为首要的任务,因此持续的投入推广是必不可少的,Shopee站内广告、CPAS和AMS都是Camel Crown重点投入的推广方式。

到了中后期,品牌逐步进入良性循环状态之后,选择坚持投入CPAS和AMS效果会比较好。同时,在逐步成熟的阶段,根据Camel Crown的经验,店铺装修的功能、“球与球拍”的捆绑销售对于品牌来说可以起到关键作用。

具体来说,“我们比较喜欢店铺装修的功能。”Camel Crown向36氪表示,一方面,作为品牌卖家,更想推自己的主推品时,通过曝光资源转化的客户可以更加直接地触达店铺的核心产品。另外,店铺其他方面的装修设计也会让消费者对品牌的心理期待值持续提升,侧面影响他们对品牌价格的接受度。

“球与球拍”指的是强需求关系的产品,可以通过设置多件多折的组合销售,吸引顾客一起购买。这样会有直观的转化,不会陷入比拼价格的游戏。当上架商品有目的性和关联性时,订单的均件数就会得到明显提高,利润也会相对扩大。更为重要的是,这种相关性能够给顾客营造“逛了还想逛”的购物体验,粘性也正是由此而来。

事实上,当出海成为关键词的此刻,过去一年的消费市场中,有质疑声、但也有期待的目光。就在上个月Shopee发布的12.12大促成绩单里,可以看到手机平板及配件、女装、家居生活、美妆、时尚配饰等跨境强势热卖品类持续受到欢迎,同时,季节性产品如圣诞婴幼儿服装、派对用品等销量也在圣诞节前夕得到了极速增长。国货手机、蓝牙耳机等高客单电子设备也在东南亚及巴西市场收获了超高人气。

由此可以看出,品类上涨有时和外部环境或热点事件相关,但长期来看,更是消费方式的变化和升级所致。作为一种生活方式,无论露营、小家电,亦或是消费电子产品均是如此,在产品力先行之后,学会精细运营,或许才是穿越周期的最佳路线。

责任编辑:刘永
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